아마존 시대의 전자 상거래 투자 접근

https://techcrunch.com/2017/11/24/approaching-e-commerce-investments-in-the-age-of-amazon/?ncid=rss

Sunny DhillonCONTRIBUTOR

Sunny Dhillon은 Signia Venture Partners의 파트너 입니다.

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아마존을 800 파운드짜리 고릴라로 생각하면 많은 동료 투자자들이 전자 상거래를 완전히 무시할 수 있습니다. 사실 업계는 많은 거래와 투자로 최근 최저치를 기록했습니다  . 그러나 보노보 '$ (310) 만 달러로 인수 월마트에 의해 스티치 수정의 IPO 보여, 투자자를위한이 공간에서 흥미로운 많은 기회가 여전히 존재한다.

투자 기회에 대한 계속적인 조사에서 나는 최근에 많은 자본을 모으지 않고도 중요한 견인력을 얻은 브랜드를 발견하게되었습니다. 그러나 이러한 견인은 벤처 투자자로서 가장 중요한 채널 인 전자 상거래가 아닌 전통적인 소매 유통 채널 전반에 걸친 것이 었습니다.

소비자 채널에 대한 직접적인 가치를 그렇게 높이 평가하는 이유는 무엇입니까? 전자 상거래 마진은 기존 소매점의 경우 50 %에 비해 80 % 범위에서 더 좋습니다. 그러나 그것은 소매업이 단순히 맞출 수없는 잠재력을 제공합니다. 할아버지는 한 번에 한 명의 상인과 상점을 조직적으로 성장 시켰습니다. 매 판매가 마감 될 때마다 내가 그랬던 것처럼 아이를 크게 존경했습니다. 그러나 페이스 북 광고, Dollar Shave Club의 클래식 광고 , 영향력있는 사람들 및 유명 인사가 추천 한 판매와 같은 바이러스 성 비디오 덕분에 오늘 밤 판매량이 급증 할 수 있습니다.

사람들은 20 년 이상 온라인 쇼핑을하고 있으며, 온라인에서 유래 된 많은 아이콘 브랜드를 보았습니다. 이러한 브랜드 중 많은 것은 Forerunner Ventures (Warby Parker, Glossier, Bonobos) 및 Maveron (Everlane, Madison Reed)과 같은 놀라운 벤처 투자자뿐만 아니라 Kal Vepuri, Divya Gugnani 및 Rohan Oza와 같은 놀라운 기업가 및 마케터들도 있습니다. 그냥 "소비자 브랜딩을 얻으십시오. 그들은 저렴한 가격대로 뭔가를 멋지게 만드는 방법을 알고 있으며, 시간이되면 큰 M & A를 위해 회사를 포지셔닝하는 법을 알고 있습니다.

이러한 투자자와 개인이 알고있는 바와 같이, 10 억 달러 규모의 인수는 전자 상거래 신생 기업의 규모를 확대하고 인수 업체와의 규모를 키우는 데 직접적으로 연결됩니다. Jet.com (Walmart), Dollar Shave Club (Unilever), Chewy.com (PetSmart) 및 Lazada (Alibaba)는 재능, 수익, EBITDA, 공급망 및 강력한 브랜드의 온라인 브랜드를 인수했습니다.

이로 인해 다음 3 가지 렌즈를 통해 직접 상거래 브랜드 상품 거래에 접근하게됩니다.

당신은 누구를 방해하고 있습니까?

기존 회사의 문제점을 파악하는 것이 종종 새로운 회사가 존재해야하는 이유입니다. 그것은 비 윤리적이거나 건강에 해 롭지 않은 공급망 (에버 레인이 잘 활용 한 것), 기존 소비자를 기존 소비자와 연결 시키거나 유사하지만 시원한 제품을 총 마진을 가진 재직자보다 저렴한 가격으로 배달하는 뻔뻔한 브랜드 이미지 일 수 있습니다 (Dollar Shave vs. Gillette 참조) .

또한 고객 획득 비용 - CAC에 관심이 있습니다. 전자 상거래 비즈니스에 대한 일반적인 사고 방식 은 미국 상거래의 10 % 미만이 온라인 에서 이루어지는 경우 궁극적으로 제품 잠재 고객을 모두 배출하게됩니다. Facebook 및 Instagram 광고는 디지털 잠재 고객에게만 제공됩니다. 온라인으로 상업적인 삶을 살지 않는 구매자에게 확장해야하는 경우 일반적인 접근 방식은 전통적인 벽돌 및 박격포 소매 업체와의 파트너십입니다.

Casper 를 예로 들어 봅시다 . 유명 타격 후 $ (1) 만 달러 한 달 내 판매 및 $ (100) 만 달러 사업의 첫 전체 년을, 매트리스 제조 업체는 초기 온라인 침구 산업의 패배를 모르는 왕이었다. 캐스퍼는 전자 상거래 영역을 넘어서 잠재 고객의 대중을 감시하고 있으며, 이후 처음으로 가정용 가구 소매 업체 인 West Elm 과 Target을 통해 제휴를 맺었다.  우연히 Minneapolis의 거대 소매상은 위에서 언급 한 수십억 달러 규모의 인수 중 하나를 시도했다 . 캐스퍼는 지난해 약 2 억 달러의 매출을 올렸고 필립 크림 (Philip Krim) CEO는 다음과 같이 제안했다. 봄에 그들은 2017 년에 두 배로 늘었다.

Casper 및 전자 상거래 브랜드의 경우 일반적으로 Google 및 Amazon에서 고객 리뷰가 중요합니다. 나는 그것을 시험해보기 전에 침대와 같은 "튼튼한"구매를 시험해야한다고 생각하면서 온라인으로 매트리스를 살 것이라고 믿지 않았습니다. 그러나 내 밀레니엄 쇼핑 습관이 찼다. 그리고 나는 사용자 리뷰를 신뢰했기 때문에 편안하다는 것을 알기 위해 침대에서 돌아 다닐 필요가 없다는 것을 깨달았다.

캐스퍼는 매트리스 산업을 혼란에 빠뜨린다.

마지막으로, 어떻게 문제를 혼란스럽게하는지. 전자 상거래 관계를 개선하기 위해 데이터를 어떻게 사용하고 있는지 알고 싶습니다. Constructor.io 와 같은 회사 는 거대한 전자 상거래 회사를 검색하고 제품에 벽으로 둘러싸인 정원 검색 창을 구축 할 수있는 능력을 보여줍니다. 애널리틱스는 사람들이 찾고있는 것을 기반으로합니다 (예 : 현재 재고가없는 제품). 공급 업체가 보유해야하는 새로운 또는 인접한 제품 범주에 대한 많은 전술적 통찰력을 제공 할 수 있습니다.

또한 어떤 고객이 성공적으로 목표를 변경했는지, 어떤 제품을 알고 있는지 알면 얻을 수있는 많은 통찰력이 있습니다. 소매업에 종사하는 사람이있는 경우 물리적으로 상점 자체에있는 동안 고객에 대한 상점이 수집하는 데이터를 활용하고 있습니까? 가지고 RetailNext 소매 업체에게 잠재 고객이 판매 시점에 가게를 입력 시간에서 일어나는 모든 일에 대한 깊은 통찰력을 제공하기 위해 전략적으로 배치 카메라와 컴퓨터 비전 기술을 사용합니다.

중매인을 없애고 제품을 가능한 한 직접 고객에게 가져 가면 공급망의 어느 정도가 무너질 수 있습니까?

이 녀석들 같은 중개자들을 잘라 버려라.

디지털 우선 (때로는 디지털 전용) 브랜드는 민첩한 공급망 기동으로부터 이익을 얻을 수 있습니다. 더 큰 규모의 벽돌 및 박격포 사업은 여전히 ​​대기업을 대상으로하는 지역 상점 및 전국 유통 업체에서 일하는 영업 사원을 통해 진행됩니다. 전자 상거래 쇼핑객들은 디지털 브랜드가 제공 할 수있는 것의 상단에 즉석 비교 쇼핑과 무료 배송을 제공합니다.

새로운 디지털 브랜드가 때때로 동일한 공장을 사용하고 그들이 혼란을 겪고 자하는 기존 인과 소싱하는 것은 중요하지 않습니다. 새로운 회사는 밀레니엄 라이프 스타일을 판매하고 있으며 재임자는 부모님과 "노인들"을위한 것입니다.

절대적으로 브랜드화 할 수있는 수평 적 전자 상거래 플랫폼으로 운영 할 때, Signia에 대한 우리의 투자 중 하나 인 Amazon Marketplace 나 Boxed Wholesale보다 더 이상 생각할 필요가 없습니다. 일단 고객이 온라인 시장을 신뢰하면 플랫폼 자체에서 자체 레이블 제품을 신뢰하게됩니다. 일반적으로 수직적으로 통합 된 공급 업체 대 타사 제품 판매 업체보다 높은 마진으로 인해 플랫폼에 매우 유용합니다.

제품은 얼마나 브랜드성이 있습니까?

특히 Instagram에서의 온라인 브랜딩은 오늘날 전자 상거래 회사를 성공적으로 구축하기위한 필수 요소입니다. 이전 기사에서 필자는 영향력 마케팅의 중요성에 대해 다음과 같이 썼다 . "브랜드 영향력 마케팅은 다양한 형태가 있지만 항상 훌륭한 제품, 훌륭한 스토리 및 훌륭한 스토리 텔링이 있어야한다. 마법을 풀 수 있습니다. 브랜드에 영향력을 행사할 수없고 판매 이륙을 기대할 수는 없습니다. "

"오프라인"브랜드 인지도 또한 중요한 고려 사항입니다. D2C 브랜드가 소매업으로 진출 할 때 Casper가 West Elm 및 Target과 함께했던 것처럼 현저한 발 ​​통행량을 가진 재직자 소매 업체와 파트너십을 맺을 수 있습니다. 또 다른 부분은 소매점 "브랜드 대사 (Brand Ambassador)"를 개설하는 것입니다. 예를 들어, 몽골 계 미국인의 고급 캐시미어 브랜드 인 Naadam은 최근 이 브랜드의 이국적인 뿌리에서 영감을 얻은 몽골 유목 생활 방식과 이미지의 유물을 담고있는 뉴욕시의 팝업을 열었 습니다 . Glossier는 최근 런던에서 팝업 스토어와 저녁 식사를 주최했습니다 .아름다움 영향력 자의 무리와. 이러한 실제 IRL (실제 생활에서) 이벤트와 장소는 실제 소비자가 선호하는 디지털 브랜드에 소비자를 더 연결할 수있는 실제 브랜드 경험을 제공 할 수 있습니다.

이러한 기준을 충족하는 것은 쉽지 않지만 신생 기업은 나의 관심과 투자 가치를 끌어 당깁니다. 다른 벤처 투자자가 다를지라도 전자 상거래는 매력적인 투자 기회를 제공하는 광범위한 혁신적인 회사를 계속 창출합니다.